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张裕战略变阵:弱市押注白兰地市场

2013年全资收购法国一家干邑公司后,5月27日,葡萄酒大佬首次详细披露在干邑市场的布局。“中国是全球最大的市场,我们希望通过10年,成为中国市场的白兰地领导品牌。”张裕旗下的法国富朗多家族干邑有限公司总经理孙洪波对《第一财经日报》记者表示。

白兰地,作为张裕两大酒种之一,到2014年,其对销售的贡献量不到2成,但张裕却希望这个比例能提升。张裕副总经理姜华表示,目前白兰地已经开始实施“高中低”全面发展战略。这个策略,恰好与12年前应用在干红上的异曲同工。

葡萄酒专家王德惠接受《第一财经日报》记者采访时表示,目前白兰地的市场还很小,不算是主流酒种,盘子太小对未来张裕白兰地销售量的增长会有至关重要的影响。

资料显示,2013年10月,张裕以逾4000万元收购了法国富朗多家族干邑有限公司,去年底,这家酒庄生产的富朗多干邑登陆中国市场,目前,同样产自这家酒庄的多名利白兰地也登陆中国市场,而且均选在广东市场试水。

年内连续上市两款白兰地新品,其实与张裕产品战略有关。姜华坦言,自去年开始,张裕白兰地就开始实施“高中低”全面发展的战略,其中,高端包括了两个来自法国原装生产的品牌富朗多、多名利,还有一个国产品牌可雅白兰地,中低端市场主要由张裕金奖白兰地打市场。“张裕主要经营两款酒种,一种是葡萄酒、一种是白兰地,早在12年前,葡萄酒就开始实施‘高中低’全面发展的战略,从普通干红发展出卡斯特酒庄,从十几个亿做到了50多亿元,现在白兰地也要实施这样一个战略,多个品牌同时做。”

在2014年年报中,张裕的这种战略调整已经现出雏形,当时提到,将营销资源向适应市场需求的白兰地以及自有品牌进口酒等进行了适当倾斜,2014年,白兰地的销售量为3.75万吨,营业收入达8.13亿元,毛利率达65.89%,不过相比葡萄酒32亿元的收入贡献,仍非常有限。

孙洪波表示,在白兰地板块,从2013年10月开始便做战略上的研究,富朗多酒庄位于干邑地区,就与轩尼诗、马爹利并排,我们一直思考怎么能跟他们做得一样。现在的计划是三步走,首先要在广东、山东市场成为白兰地领导品牌,其次,要成为中国市场的白兰地领导品牌,最后成为全球白兰地的领导品牌。

张裕内部人士向本报记者透露,未来希望能将白兰地的贡献比例提高,“甚至最终能达到与葡萄酒5:5的水平。”他透露,目前张裕在干邑地区还有计划再收购1~2家酒庄,比外,国产的可雅白兰地也有合资的考虑。记者翻查资料看到,此前,张裕便在法国成立了一家全资子公司法尚控股,主要从事投资、收购兼并葡萄酒、白兰地等酒类生产、销售及进出口业务。这种战略转变,已经与目前葡萄酒一种独大有明显转变。

消费习惯恐成增长瓶颈

张裕看重的白兰地市场,在全球的消费量仅次于伏特加和威士忌。根据欧睿咨询公司预测,到2018年,白兰地全球烈酒销售量能到195百万箱。数据显示,在2013年,中国白兰地的销售达46.59亿英镑,到2018年,这个市场将达到49.77亿英镑。

在白兰地这个市场中,广东市场更是消费重镇。“广东占据中国白兰地销售60%以上的市场,所以我们选择在广东先做。”姜华表示,富朗多去年底至今,在广东已经有几千万元的销售,张裕金奖一年也能做7亿元,“如果其他省份也能像广东一样喝白兰地,这个市场是很大的。”

可是,包括马爹利、轩尼诗等洋酒大牌近两年在中国市场都遭到了重创。法国干邑联合产业办公室统计,2013年7月到2014年7月期间,干邑的销售量下跌了6.7%,销售额下跌了10.2%,该办公室指出,包括君度集团、保乐力加、轩尼诗等都明显感觉到中国高端干邑市场的不景气,有的公司销售曾经一度下滑超过两成。

张裕一位内部人士向本报记者坦言,去年洋酒行业确实销售下滑明显,特别是中高端洋酒,“可以说呈现了断崖式下滑。”他承认,在为白兰地品牌定价时,也考虑到国内的市场环境变化,适当调低了定价范围以适合市场需求。

下上线白兰地的成功可能性有多大?王德惠认为,目前干红的竞争很大,张裕不一定是最好那家,白兰地市场虽然很小,但国内能做的公司不多,所以竞争相对少很多。目前主要的白兰地厂家在国外,他们主要是做高端,中低端这块也相对空白,所以张裕切入竞争也相对较少。

但开发这个细分市场面临着增长问题。“现在白兰地还不是主流酒种,还没有走进千家万户。”王德惠认为,消费者培育用的时间并不会短,而这会影响到销售增长的速度,此外,张裕的进入可能会导致其他竞争者仿效,导致竞争激烈。