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张裕白兰地新品发布重打情怀牌 40岁喝不一样的酒

中国中产阶级消费群体崛起,对酒类的消费提出新的需求,年轻的中产对酒类有着和以往不一样的消费观,也愿意为了得到更好的体验而为中高端酒类买单。在改革开放40年到来之际,张裕瞄准这些在改革开放近四十年中成长起来的社会中坚,将原有的五星金奖白兰地品质升级,推出“珍藏版五星金奖白兰地”。

3月21日,在96届成都春季全国糖酒会前夕,张裕白兰地就发布了这款战略新品“张裕珍藏版五星金奖白兰地”,这款产品将金奖白兰地拉升了一个档次,以满足消费升级趋势的需求。

新消费观崛起,年轻人倾向多元酒种

随着供给侧改革不断推进,制约消费增长的供给瓶颈得到明显突破,品牌和品质成为进口商品消费的主要导向。

在酒类消费方面,消费升级也得到新的体现,生力军正是年轻的中产。

以往,白酒往往出现在带有强迫性质的商务宴请。而年轻的中产阶级喝酒,更多是在独酌、对饮和欢聚这些场合,随意随量,带有更个人、更愉悦的目的。

新的酒类消费观,是享受、品鉴、怡情。新的消费群体,对酒的品质提出了更高的要求。“现在年轻人都很少喝白酒,而是选择喝葡萄酒。如果希望喝点中高度的酒,那么白兰地这个品类将拓宽他们的选择。” 张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江表示,年轻消费群体的崛起,给了张裕很大的市场机会。

白兰地的饮用场景也适合年轻中产阶级的多样化的需求,无论是朋友聚会商务宴请,加冰饮用或者进行调制,白兰地都可以满足需求。

近年,张裕白兰地开始实施“高中低”全面发展的战略,其中,高端包括了两个来自法国原装生产的品牌富朗多、多名利,还有一个国产品牌可雅白兰地,中低端市场主要由张裕金奖白兰地打市场。

“消费者一代一代在崛起,要让更多年轻人去接受。现在 70后、80 后、90后他们需要什么,就要从产品、包装、营销上不断满足或超越他们的期待,这些都是张裕未来的方向。”周洪江表示。

谋年轻化,瞄准中产的供给侧改革

“消费者是我们的中心,老的故事,可能年轻人不愿意听。能不能满足70、80、90后和未来不断成长的年轻群体的需求,这对张裕来讲是要面对的问题。”周洪江说。

这一次,张裕讲的正是一个“盛年人”的故事,“珍藏版五星金奖白兰地”的对象是伴随着改革开放以来出生、成长、成熟的70后、80后和90后。

时点的选择则选在改革开放40年到来之际,张裕想要唤醒的真是人们对着40年来的记忆。“40”是“珍藏版五星金奖白兰地”的关键词,改革开放40年,40岁左右正当盛年的人,酒的度数是40度。

2016年国家提出供给侧改革,这一年也被称为中产消费元年。国内现在两亿以上的中产消费者,几乎都是在改革开放近四十年中成长起来的社会中坚。

这些消费的主力人群不再满足低端产品,对高质量的生活充满期待,他们更加注重的是产品本身的内涵、气质和功能,愿意为了得到更好的生活体验而为中高端产品买单。

但大多数年轻中产阶级消费者比不上公款消费出手阔绰,他们更倾向于选购价格亲民的产品,性价比就成为关键词。

此次张裕敏锐察觉到市场的风向,在中高端酒类消费和突出性价比中,推出“珍藏版五星金奖白兰地”,将原有的金奖白兰地品质升级,价格在200-300元的区间,正瞄准了年轻中产“喝少一点,喝好一点”的需求,进行供给侧的改革。

据了解,“珍藏版五星金奖白兰地” 是一款限量产品,首期仅向市场推出3万瓶。

事实上,为了培养这些年轻中产的消习惯,张裕已经做了一些尝试,如消费者可以进行私人化定制,选择酒的种类和外观;在全国开品鉴会,通过消费体验的方式,让更多人接受白兰地的口感并形成消费习惯;进行白兰地在餐饮和宴会场景的推广,告诉消费者有更多选择。

卖产品也卖情怀,挖“匠心”故事

这些代表着全新消费文化和审美取向的年轻人,除了关注产品的质量外,同时也会为品牌背后积淀的历史情感和情怀买单。

张裕深知品牌价值的重要性,胡润研究院最近发布《2016胡润品牌榜》,张裕以68亿元人民币的品牌价值再度上榜,仍为唯一上榜的葡萄酒品牌,品牌价值涨幅为13%,占市值比例为25%。

在品牌价值的构筑中,张裕并不缺少关于匠心的故事。在张裕官网,就有“百年张裕”栏目,提到“爱国华侨张弼士投资300万两白银创建中国第一家葡萄酒企业”、“首次从国外引进酿酒葡萄”、“建造亚洲首座地下大酒窖”,最为人熟知的是“巴拿马万国博览会上夺四枚世界金奖”,而张裕与名人的种种故事,也为人熟知。

挖掘这些关于匠心的故事,也成了张裕的当务之急。周洪江表示,张裕能走到今天,就是因为传承了精益求精、全心贯注的工匠精神。

周洪江这样理解“工匠精神”——“首先要求企业家做到“专心干本行”,“纵观全球很多优秀的企业,都是全心贯注做好主业。” 因此,纵观张裕的经营,都是围绕着擅长的葡萄酒行业的领域。即使在产业上延伸了工业旅游,也是为了推动张裕品牌在消费者心目中的形象。

周洪江也表示说,人才的培养和基础设备设施的布置,都要求不能走捷径。在人才培养方面,张裕培养了大批“匠人”——具有世界水准的酿酒师和品酒师,全国唯一一个国家级的白兰地酿酒师,已经在张裕工作了30多年。“在张裕的员工当中,有很多大师级的人物,才有成就了张裕品牌。”周洪江表示。

匠人精神,最为根本的,就是维持精益求精、稳定不变的品质。周洪江也表示,在设备设施方面,张裕的设备和控制系统信息化、原料传送管道化,确保大规模生产,也能保证品质。