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2016糖酒会前瞻:中国白兰地市场或迎井喷

受政策影响,我国酒类市场已历经三年多时间深度调整。在全行业寻求突围的过程中,无论是定位于“民酒”的“腰部产品”、还是活泼动感的“青春小酒”,突围之路不尽如人意。特别是喧嚣热闹的预调制鸡尾酒市场,在一年间完成从爆发式增长到断崖式跌落的抛物线,更是让业界痛感转型之悲切。

然而,处于细分市场的白兰地,经多年蓄势之后,或将迎来井喷前夜,有望成为酒业寒冬中的一抹春色。

国产白兰地享政策红利

是的,在整个酒行业都在为过去几年的国家政策而扼腕叹息时,也有部分酒企或者产品会分享到“政策”红利,而国产白兰地恰好就是其中之一。

据媒体公开报道,2013年,受政策影响,洋酒(白兰地的俗称)的销售下滑了30%。当年,法国人头马君度集团发出预警,由于欧洲经济的不确定性和中国销量的急剧减少,集团全年营业利润将至少下降20%。

公开资料显示,人头马君度集团近40%的业务量在中国内地,贡献了人头马59%的销售额和87%的收益。法国的分析家们估计,当年,人头马君度在内地的销售下滑将达25%。而人头马的高管则表示,此次下跌和中国干邑白兰地市场的总体萎缩是一致的。

无独有偶,轩尼诗和马爹利在中国内地的销售也一度下滑惨重。之后几年,市场虽然有一定趋暖,但售价较高的洋品牌们,因为自身居高不下的价格,将部分消费者拦在了门外。

几家欢喜几家愁。在国外洋品牌一筹莫展时,国产白兰地迎来了利好。据介绍,国产的、有着独立品牌的白兰地产品因品牌知名度不够,即便产品的口感和质量与国外三大品牌相差无几,但依然不是其竞争对手。

“一来,国内涉猎白兰地产品的酒企较少,其普遍问题是,没什么知名度。而较有品牌知名度的张裕集团,虽然涉猎了白兰地业务,但这并不是其核心业务。更重要的是,在张裕涉足白兰地时,低估了中国消费者的消费能力,生产了大批低端产品。虽然,这从教育消费者的立场上来看,有着积极意义,但想再将其低端形象从消费者心目中拉升回来,就太难了。”白兰地行业某资深专家表示。

在诸多与洋品牌拼杀的国产白兰地酒企中,总有一些有志者坚持了下来。这其中,广州市佳池酒业股份有限公司(简称“佳池股份”)便是其中之一,坚持下来的佳池股份更加坚定了做国产白兰地、做自己品牌的决心。

利好在于,政策不仅仅挤掉了白兰地市场原有的泡沫,也让那些喜欢白兰地的“刚需”消费者,在消费升级的当下,理性地去选择原本性价比就比洋品牌高的国产白兰地。

以广东为起点放眼全国

广东,像个桥头堡,一定意义上在红酒以及白兰地的行业发展上,确实起到了这样的作用。每年从这里流向其他城市的葡萄酒数量,已不可小觑,即便是在行业不怎么好的当下。

佳池股份的白兰地销售也是从广东开始的,他们更愿意将广东比喻为白兰地的“发源”,换句话说,白兰地是最早从广州流行起来的。当然,这其中,香港的作用不容忽视。

在佳池股份的商业版图里,销售最先从粤东开始,“因为粤东那个地方,早年有很多人都去香港谋生,返乡的时候,白兰地就被带了回来,人头马、大将军、然后就是拿破仑。因为是从香港来的,大家就会觉得这酒够档次,有面子。更重要的是,它符合南方人的口感。带点甜味,容易入口,没有白酒那么暴,刚开始,谁家孩子满月,谁家乔迁,客人去的时候会带上一瓶XO,到后来就慢慢演变成有红白喜事的时候,喝白兰地成了标配。”佳池股份董事长谢智敬介绍。

之后的一段时间,张裕集团才增加了白兰地业务。只是,“真正在国内喊出要做中国白兰地的,只有我们一家。”谢智敬强调。

一行业人士表示,张裕的白兰地产品,仅从包装上看,都没有佳池做的细致,瓶型和工艺都不如佳池的产品,产品质量就更不用说了。可惜的是,佳池的品牌知名度远没有张裕高,否则中国的白兰地市场,应该不会让外来者拿走那么多。

“酒类行业中的白酒板块虽处在深度调整期,但2015年仍然有1万亿左右的规模,而2015年中国大陆的白兰地(俗称洋酒)销售额仅为500亿左右。比较下来是20比1;我们再来看一下2015年广东省的白酒板块和白兰地板块的数据:白酒330亿左右,白兰地220亿左右,比较下来就是3比2;近30年以来,国内的消费趋势是,南风向北、向中西部,白酒、红酒均无一例外,所以中国大陆白兰地市场接下来将有一个井喷式的发展。”佳池股份顾问、资深酒业专家林石兴指出。只是,要做品牌,又要做好产品,还要做好产品销售,对佳池股份这样的后起之秀,需要更多有识之士,也需要更多时间。

是风口但不会稍纵即逝

如果说,白兰地会成为下一个酒业风口,一定会有人担心,这个风口会不会稍纵即逝。毕竟,这两年来的青春小酒、预调制鸡尾酒都给了行业惨痛的教训。

其实不然。小酒一直都有,只是,在行业低迷的彼时,除了花心思在产品定位、命名、设计、传播上做过细致规划的酒企,大多数酒企也只是跟风上马。所谓,新瓶装老酒,莫过于如此。所以,两年之后,还能扛得动青春小酒旗帜的酒企已然不多了。

而预调制鸡尾酒与白兰地就更不是一个量级上的产品了。虽然二者均属小众产品,但定位、受众、工艺、制作成本、底蕴、文化都严重不同,虽然,他们偶尔会出现在同一个夜场。二者的相同点是,白兰地就产品本身而言,够时尚,是消费升级以及消费多元化的今天,很多消费新力量更容易接受的一款酒。

与此同时,因为白兰地独有的口感,和其原有的饮酒文化,他更是成熟男人的最佳选择。英国诗人塞穆尔·约翰斯顿(Samuel Johnston)曾说过:“小男生喝红酒,大男人喝波特,真英雄一定要喝白兰地。”如果这位伟大的英国诗人还有幸存活于世,看到全球一年近两亿箱的白兰地消费量(世界第三大消费量最高的烈酒),他一定会大笑,因为这些白兰地足够成就众多英雄。

调查数据更能说明白兰地未来的“钱景”。据全球知名酒类网站Drinks International数据,白兰地的消费正呈现出上涨趋势。而欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)预测,自2013到2018年间,白兰地消费量将有10%的浮动范围,但将依旧保持国际第三大烈酒的排名。

更令人兴奋的消息是,在全球白兰地消费市场中,中国虽然排在第六位,但就销售额而言,中国2013年以4659万英镑位列榜首,预计到2018年,中国白兰地销售额将到达4977万英镑。如此一来,是不是从哪个角度看,国产白兰地的未来都值得期待?

佳池股份已经做好了充分地准备,除了借助资本的力量,他们的信心更源于自身的自信。“白兰地,起于中国,兴于欧洲,必将兴盛于佳池。”佳池股份一工作人员豪言道,大有立此为凭的气势。